Marketing vs. Technik: Qualität hat viele Gesichter

Eine Geschichte wie diese trägt sich täglich zu. Die in diesem Posting zitierte Domain email-telekom.de dient als Anlass und Beispiel, um die Mechanismen zwischen Marketing und Technik darzustellen.
E-Mail von email-telekom.de
Figure 1. Ist dieser Sender vertrauenswürdig? Besonders dann, wenn er vor Betrug warnt?

Marketing soll die monetäre Reichweite des Unternehmens steigern. Dazu sendet es E-Mails. Es will die Botschaft vom „attraktiven Unternehmen, Produkt, …“ verteilen. In der E-Mail stehen Botschaft und Wirkung im Vordergrund.

Mit der E-Mail wenden sich die Mitarbeiter des Marketing an die Techniker des eigenen Unternehmens. Die E-Mail soll versendet werden. Die Techniker sind besorgt, denn die technische Infrastruktur ist nicht für den Versand großer Mengen an E-Mail gedacht.

Die Techniker wissen auch, Marketingleute kümmern sich nicht viel um die technische Qualität der E-Mails. Marketingleute finden dieses Getue um die Technik ohnehin albern.

Wichtigtuerei! Anreiz und Botschaft – das zählt!

Die Techniker thematisieren wie wichtig die technische Qualität sei, um eine hohe deliverability zu erzielen und um blocking und blacklisting zu vermeiden. Sie sagen, ein Fehltritt würde sich negativ auf die Reputation der Senderdomain auswirken.

Deliverability? Blocking? Blacklisting? Reputation?

Die Marketingleute verstehen nicht wovon die Techniker sprechen. Sie werten deren Verhalten als wichtigtuerisch und als Bedenkenträgerei, die dem Erfolg des Marketing im Weg steht.

Die Techniker stellen fest, ihre Bedenken werden abgetan. Sie bremsen die Anfragen der Marketingleute nach baldigem Versand der E-Mails aus. Ohne Mitarbeit der eigenen IT kann das Marketing seine Mailkampagne nicht durchführen. Es beschliesst, die IT zu umgehen.

Eine andere, ähnliche Domain wird bestellt.

Diese kontrolliert das Marketing selbst. Ein Unternehmen, das auf den Versand von Massenmailings spezialisiert ist, wird bestellt. Die neue Domain wird dem E-Mailversender zum Zweck der Durchführung der Mailkampagne zur Verfügung gestellt.

Und dann wird gesendet…

Das Marketing will als das Unternehmen, für das es wirbt, erscheinen. Die Unternehmenszugehörigkeit, so haben es die Kunden gelernt, erkennen sie an der Unternehmensdomain – nicht der ähnlichen Marketingdomain.

Sie finden derartige Nachrichten merkwürdig. Der Absender sieht „irgendwie komisch“ aus. Sie klicken „lieber mal nicht“ auf die in der E-Mail enthaltenen Text-Links, mit denen Marketing sie zum Handeln (engl. „call to action“) aufruft.

Viele E-Mails werden zugestellt und geöffnet. Der Versender kann dies Dank ausgeklügelter tracking-Methoden belegen. Das Geschäft steigert das Marketing mit den Mailings aber nicht. Weitere Auswertungen zeigen die Konversionsrate ist viel zu niedrig – zu wenig Empfänger werden Kunden.

Die Botschaft ist nicht angekommen!

Das Marketing greift in seine Werkzeugkiste und nutzt die ihm bekannten und bewährten Mittel: Die Nachrichten werden anders gestaltet. Die Farbgebung wird intensiver, um emotional stärker anzusprechen. Das Branding wird dominanter, um Wiedererkennen und Vertrauen zu fördern. Die Text-Botschaften werden schärfer formuliert. Textmenge wird zu Gunsten von Bildwirkung reduziert. Nichts soll mehr von der Botschaft ablenken. Der call to action steht im Mittelpunkt.

Mailfilter können nicht sehen.

Spamfilter prüfen und messen Eigenschaften in Nachrichten. Von welcher Domain stammt die Nachricht? Welche Reputation besitzt die Senderdomain? In welchem Verhältnis stehen Text und Bild? Welche Worte werden in der Nachricht verwendet? Erhält nur ein Empfänger diese Nachricht oder soll sie mehreren oder gar vielen Empfängern zugestellt werden?

Gegen die Nachricht spricht die Reputation der Domain, ihr geringer Textanteil, der hohe HTML-Anteil (Gestaltung) und ihr massives Auftreten. Für die Nachricht spricht die Reputation der IP-Adressen des Versenders.

Schlecht eingestellte Filter lehnen die Nachricht ab. Gute nicht.

Der Empfänger öffnet die Nachricht. Bis an die Grenze zum Schreien „laut gestaltet“, wirkt sie schrill. Der Empfänger fragen sich, ob diese E-Mail wirklich zu dem in der E-Mail dargestellten Unternehmen gehört. Er zieht die hauseigenenen Techniker zu rate.

Return-Path: <g-23030272962-133-2300485979-1546630788959@bounce.email-telekom.de>
X-Original-To: --redacted--@--redacted--
Delivered-To: --redacted--@--redacted--
Received: from unusduoquattuor.nu.ecm-cluster.com (unusduoquattuor.nu.ecm-cluster.com [91.192.42.124])
	by mail.--redacted-- (Postfix) with ESMTP id 453FB129263
	for <--redacted--@--redacted-->; Fri,  4 Jan 2019 20:39:50 +0100 (CET)
DKIM-Signature: v=1; a=rsa-sha256; c=relaxed/relaxed; d=email-telekom.de;
	q=dns/txt; s=ecm1; bh=Lqgf+edIuTkpkCJgzANAOXi04vrsRO6oSkHuixCp2gY=;
	h=date:from:reply-to:to:subject:message-id:mime-version:content-type:list-id:list-help:x-csa-complaints;
	b=Ye6nm+SCXkJ5Leb2hIdhsqtP31f2pRPo1qcoG2cJnDBffdP4lCHeNGBUOeAcFD9/sLCAwprHH
	pTJS/4+G7By/fQuypTwK5ICOG/S2IQ05Sly/3xAFOfjd5mq5/MMU3uwJdWtaIRJKTHxQ/KKxcrq
	sO1KxtLquVH/hr3Da7KWPWI=
Received: from app67.muc.ec-messenger.com (app67.muc.ec-messenger.com [172.16.9.47])
	(envelope-from <g-23030272962-133-2300485979-1546630788959@bounce.email-telekom.de>)
	by gp13mtaq222 (mtaq-receiver/2.20181113.1) with ESMTP id kvzH56ifsG66
	for <--redacted--@--redacted-->; Fri, 04 Jan 2019 20:39:48 +0100
Date: Fri, 4 Jan 2019 20:39:48 +0100 (CET)
From: Telekom <telekom@email-telekom.de>
Reply-To: telekom@email-telekom.de
To: --redacted--@--redacted--
Message-ID: <--redacted--@email-telekom.de>
Subject: So erkennen Sie, ob die Telekom Rechnung echt ist
MIME-Version: 1.0
Content-Type: multipart/alternative;
	boundary="----=_Part_37423688_1439087035.1546630788924"
X-eC-messenger-mid: 2300485979
List-Id: <2300111500.email-telekom.de>
X-eC-messenger-cid: 133
X-eC-messenger-token: 121necbIakvmoci
X-eC-messenger-sender-domain: bounce.email-telekom.de
X-eC-messenger-sendouttypeid: 0
X-eC-messenger-addresseeroleid: 1
X-eC-messenger-recipienttypeid: 2
List-Help: <mailto:abuse@mapp.com>
X-CSA-Complaints: whitelist-complaints@eco.de
X-Mailer: eC-Messenger Build 6.90.3775.7
X-eC-messenger-email: --redacted--@--redacted--

Der gerufene Techniker sucht nach technischen Gütemerkmalen. Vor allem nach der Senderdomain. Besteht ein nachweisbarer Zusammenhang zwischen Organisation und Senderdomain? Gültige DKIM-Signaturen kann jeder anbringen – Spammer tun das die ganze Zeit.

Vielleicht die CSA-Header, die darauf hinweisen, dass der Versender Mitglied der Certified Sender Alliance ist? CSA-Member sind E-Mail Marketing Unternehmen, die einer Qualitätskontrolle unterliegen. Vielleicht der List-Help:-Header, der auf die Clearing-Stelle des Versenders verweist?

Ein verifizierbarer Zusammenhang zwischen Unternehmen und Marketingdomain fehlt. Weil zum richtigen Zeitpunkt keiner darauf geachtet hat. Der hinzugezogene Techniker beschliesst Nachrichten von dieser Senderdomain in Zukunft im Zweifel lieber abzulehnen: „Ist ja eh nur Werbung.“

Die Botschaft kam nicht an. Wir müssen noch lauter werden…

Fazit: Viele Male so gesehen und es werden noch viele Male werden. Kasperl und Krokodil machen ihr Ding ja auch seit Urzeiten. Profi geht anders.

Digital erfolgreiches Marketing bindet seine IT von Anfang an in die Unternehmenskommunikation mit ein. Erfolgreiche IT berät und dient zielorientiert. Beide sprechen eine angemessen einfache Sprache und bedienen sich bekannter Bilder, damit Beweggründe verständlich und nachvollziehbar werden. Sie unterstützen sich gemeinsam bei der Erreichung der Unternehmensziele.

Patrick Ben Koetter , 09.01.2019